Ajankohtaista
Asiakkuusohjelmilta on lupa odottaa tuloksia
ASML:n asiakkuustapahtumassa 2.12. esiteltiin monipuolisia caseja ja tuloksellisia toteutustapoja. Esillä olivat PAF, Tesco, IKEA ja Ålandsbanken.
Asiakkaiden motivaatiot osana segmentointia, Case PAF
Mielenkiintoiseksi PAF-casen tekee se, että asiakasarvostukset ja motiivit on liitetty suoraan asiakasrekisteriin, jolloin niitä voidaan hyödyntää markkinointia suunnitellessa ja segmentointimalleissa. Asiakkaat voivat myös segmentoida itse itsensä palveluun integroitujen kyselyjen avulla.
Minna Pihlström Segmento Oy:stä esitteli motiivipohjaisia segmentointimalleja ja miten on soveltanut niitä PAF-casessä viime vuosina Carezza Management Consultingissa. PAF, joka
on Ahvenanmaalla toimiva rahapeliyhtiö, on uudistanut toimintaansa
tuotelähtöisestä mallista kohti asiakaskeskeistä toimintatapaa. Pihlström
kertoi millaisia etuja asiakastarpeiden ymmärryksellä on saavutettu
muutosprosessissa.
Tavallisimpia segmentointitapoja ovat asiakkaan käyttäytymiseen, ostotapoihin ja ostouseuteen liittyvät muuttujat. Tämä ei kuitenkaan kerro käyttäytymisen syistä – miksi asiakas toimii kuten toimii. Motiiveilla ja tarpeilla on merkitystä, joskin ne ovat usein tiedostamattomia. Oleellinen osa syvempää asiakasymmärrystä on asiakkaan kokema arvo, eli mitä asiakas kokee saavansa pelatessaan juuri PAF:in rahapelejä. Tämä asiakasymmärrys oli oleellisessa osassa PAF:in rakennemuutoksessa.
Segmenttien syvempi ymmärrys arvo- ja motiivitasolta johtaa mm. siihen että oleellisimpiin asiakasryhmiin pystytään kehittämään parempi asiakaskokemus, viestintä pystytään kohdistamaan paremmin ja jopa reklamaatiot käsittelemään asiakkaan kannalta parhaalla tavalla.
Ymmärrystä rakennetaan vaiheittain. Syvätietoa jalostetaan asiakaskyselyillä, jolla saadaan aikaan määrällisiä mittareita. Kvantitatiivinen tieto auttaa myös ennustemallin rakentamisessa, jolla pystytään luokittelemaan myös asiakkaita joilta ei ole saatu syvempiä tietoja.
Voisiko Suomessa tehdä Tescot?
Tescon kaltainen asiakasymmärrys on periaatteessa mahdollista jokaiselle markkinoijalle, mutta se vaatii koko organisaation pitkäjänteistä sitoutumista. Tietojen käyttö vaatii tosin rohkeutta. Suomessa on jo esimerkkejä asiakkuusohjelmista, joissa käsitellään terveystietoja tai pankkitietoja – miksei tämä onnistuisi päivittäistavarakaupassakin? Etujen jaksotus pitää myös tehdä niin, että ne motivoivat asiakkaita maksimaalisesti. Asiakaspalvelun kannalta paras tapa ei ole aina kaupallisesti kannattavin.
Pekka Kanerva SAS Institutesta keskittyi Tescon menestystarinaan ja sen kopioitavuuteen Suomessa. SAS on ollut mukana rakentamassa Tescon analyysiprosessia. Kanervan viesti oli, että Tescon kaltainen asiakasymmärrys ja sen perusteella tehty tehokas kohdentaminen on periaatteessa kaikkien markkinoijien käytettävissä. Päivittäistavarakaupan osalta tilanne on hieman monitahoisempi.
Oleellista Tescon casessa on johdon pitkäjänteinen sitoutuminen. Suomessakin suurimpia esteitä asiakkuusohjelman jalkauttamiseen on yrityksen sisäinen vastarinta ja muutoksen hitaus. Toinen oleellinen oppi on, että Tesco on onnistunut jalostamaan asiakastiedosta ymmärrystä ja käyttämään ymmärrystä markkinoinnin suunnittelussa. Hyvin yksityiskohtaisesta tiedosta onnistutaan jalostamaan segmentoinnissa käyttökelpoinen malli.
Tesco on analysoinut noin 25 000 tuotetta attribuuttitasolla. Arvioinnin tavoitteena on tunnistaa tuotteen ostajan profiili eli Tescon kielellä DNA. Asiakkaan attribuuttiakselistoa käytetään tarjonnan kohdentamisessa. Näitä lifestylemuuttujia yhdistellään myös muihin mittaristoihin, esimerkiksi suorapostituksen pullin ennustamisessa.
Ohjelma jalkautuu neljä kertaa vuodessa postitettaviin etuseteleihin ja alennuskuponkeihin, joita postitetaan 15 miljoonalle asiakkaalle. Tarjoukset kohdistetaan asiakkaan käyttäytymisen ja arvostusten mukaan: asiakas saa tarjouksia tuotteista joita hän ostaa jo nyt sekä tuotteista joita asiakas todennäköisesti ostaisi tai ostaa nyt kilpailijalta. Tämän taustalla on ymmärrys asiakkaan käyttäytymisestä, arvostuksista ja elämäntyyleistä. Onnistumisen mittarina on osuva tarjous joka sitouttaa.
Kupongit konkretisoivat edut ja emotionaaliset yllätykset. Näillä taklataan päivittäistavarakaupan kanta-asiakasohjelmia vaivaava yleinen ongelma eli etujen arkipäiväistyminen. Koneisto tuottaa 7 miljoonaa versiota kupongeista. Yksittäisiä kuponkeja lunastetaan keskimäärin 20 %, ja huiput ovat jopa 50 %.
Ohjelma on toiminut vuodesta 1995, ja jo ensimmäisestä vuodesta lähtien tuottanut lisämyyntiä kannattavasti. Syvällisempi tieto on auttanut riskien pienentämisessä. Mm. verkkokaupan pystyttämisessä riskit pienenivät oleellisesti kun asiakaskannasta tiedettiin niin paljon jo etukäteen.
Tescon bonusrakenne perustuu kolmen kuukauden välein maksettaviin etuihin. Kanerva esitteli laskelmia siitä, miksi juuri tämä rakenne on kannattavin. Kvartaaleittain jaettava kertymä aiheuttaa positiivisempia reaktioita asiakkaassa ja sitä kautta enemmän myyntiä kuin jos edut maksettaisiin Suomen tapaan kerran kuussa – vaikka itse etujen kokonaispotti ei kasvakaan. Etujen maksaminen suoraan pankkiin voi toki olla hyvää asiakaspalvelua mutta ei ehkä motivoi asiakasta samalla tavoin kuin jos edut postitettaisiin erillisinä kuponkeina.
Oleellista on myös, että asiakas löytää helposti itselle relevantit edut. Kupongit ovat hyvä keino kohdentamisessa. Suomessa on näyttöä siitä, että kupongit toimivat – niitä käytetään nytkin menestyksellisesti vähittäiskaupassa. Yksi usein mainittu este liittyy tietojen hyödyntämiseen: joko juridisiin esteisiin tai asiakkaiden vastarintaan. Molempiin kuitenkin löytyy ratkaisuja.
IKEA Family ja sähköinen asiakkuus
IKEA Family -ohjelman tavoitteena on tavoittaa asiakkaat paremmin, vakuuttaa heidät ja lisätä asiakasuskollisuutta. Ohjelmalla on tarkoitus parantaa markkinoinnin kustannustehokkuutta samalla kun päästään suoraan dialogiin kohderyhmän kanssa. Ohjelma myös tukee IKEA:n pääasiakaslupausta eli rahan säästämistä.
Sari Sotkas IKEA:sta ja Tom Nickels Avaus Consultingista
kertoivat, että asiakaskokemus määrittää aikooko asiakas ostaa uudelleenkin.
Edulliset hinnat, laaja valikoima ja tuotteiden laatu tulevat seuraavina. Itse
ohjelma voi olla vain tukemassa muuta tekemistä, lisäämässä ymmärrystä ja
parantamassa asiakaskokemusta. Ohjelman avulla voidaan luoda yhteys ja tuottaa
oikeanlaista palvelua, mutta ohjelma sinänsä ei lisää asiakkaiden
uskollisuutta.
IKEA:n uusi asiakkuusohjelma on lanseerattu tänä vuonna Suomessa ja Norjassa. IKEA Family toimii 21 maassa ja siinä on yli 30 miljoonaa jäsentä. Ohjelman jäsenet tuottavat 23 % konsernin myynnistä. Jäsenten keskiostos on lähes kolmanneksen korkeampi kuin muilla asiakkailla.
Suomen ja Norjan konsepti on ainutlaatuinen siinä, että kaikki viestintä on sähköistä – kortin postitusta lukuun ottamatta. Jäsenille tarjotaan kohdennettuja etuja, tapahtumia ja myös kiinteitä alennuksia. Kohdennettu tarjooma tulee Suomeen lähiaikoina, muissa maissa sitä jo tehdään.
Ohjelman taustalla on tietokanta, joka yhdistää ostotiedot, tutkimustiedot ja asiointitiedot. Tietokannan päälle on rakennettu viestintäjärjestelmä, joka integroituu asiakastietokantaan niin että kaikki toimenpiteet tallentuvat. Näin seuraava viesti voidaan kohdentaa esim. vain asiakkaisiin jotka eivät reagoineet.
Ålandsbanken ja Suomen uskollisimpien asiakkaiden salaisuus
Ålandsbankenin menestyksekäs asiakkuusohjelma periytyy henkilökohtaisuudessaan ahvenanmaalaisesta yhteisöllisyydestä ja koko perheelle suunnatusta palveluportfoliosta. Asiakkaan elinkaarimallit ja segmentointirakenteet tukevat yhteisöllisyyttä: asiakkaat mm. luokitellaan ystäviksi tai tuttaviksi.
Tom Westerén Ålandsbankenista kertoi asiakkuususkollisuuden prosesseista ja oivalluksista, joilla saadaan asiakasuskollisuus nousuun. Ålandsbankenin laajeneminen mantereelle lähti liikkeelle tarkoin valituista kohdealueista, jotka painottuvat rannikkoalueelle. Toiminnan periaatteena on henkilökohtainen palvelu ja asiakkaan odotusten ylittäminen.
Pankki on lähtenyt erilaistamaan itseään pienen pankin ehdoilla. Tähän päästiin tunnistamalla uusi segmentti markkinoilta, jota kilpailijat eivät palvelleet. Tämä ”mass affluent” –segmentti mahdollistaa taloudellisen liikkumavaran ja kilpailuasetelman.
Palvelukokonaisuus on rakennettu parhaan asiakaskokemuksen takaamiseksi. Kokemusta tukevat elämän nautintoja tuottavat lisäpalvelut. Lisäpalveluilla tuotetaan asiakasta ilahduttavaa wow-efektiä. Ytimenä on kuitenkin henkilökohtaisuus ja henkilökohtainen palvelu. Tämä unohtuu helposti asiakkuusohjelmien suunnittelussa, kun pääpaino on prosessien hiomisessa ja automatisoinnissa. Mikään ei kuitenkaan korvaa huonoa kokemusta joka syntyy jos asiakaspalveluhenkilöllä on huono päivä. Henkilöstön sitouttaminen on avain muutokseen.